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《广告门》: 统治数字广告业?阿里的野心有点大

发布人:ADS8发布时间:2015-10-30

想象一下,炎炎夏日,你的手机知道今天很热,而且也知道你喜好甜品,然后在你浏览手机时,给你显示出距离最近的一家甜品店,那儿的冰淇淋正在打折促销;又或者获知你的位置信息,结合附近餐厅的评级及点评信息,当然还有你的日常饮食习惯及时间表之后,向饥饿难耐的你推荐附近最符合你的口味的餐厅。

广告,理应如此。

在合适的时间、合适的地点、以合适的方式把合适的广告展现给合适的人,最大程度地被受众接纳,这可能是广告最合理也是最理想的状态了。

不过,这不是件容易事儿。

长期看,以数字化和程序化购买方式为主的广告智能化之路正在被迅速接受和执行,国内诸多广告技术公司也都致力于此。

只是,路还很长。

这时,阿里妈妈——阿里巴巴旗下的营销公司,发布了名为“达摩剑”的营销平台。

你了解它吗?你又看好它吗?

 

数字广告进入拼数据时代?

没有数据,数字广告也就是穿了一件数字的外衣,行的依然是传统广告之事。

早在2001年,Doug Laney就指出数据的关键在于“3V”:数量(Volume)、速度(Velocity)和维度(Variety)。3V都强大的数据才有释放高价值的可能。

说到数据,金字塔顶端依然是BAT这三个互联网霸主。

从数字广告所需要的数据能源的角度,BAT之中,谁是王中王?

百度长于搜索,账号体系偏弱,腾讯和阿里都属于强账号体系。腾讯长于社交,弱于交易,阿里正好相反,长于交易,弱于社交。三方各有优势。

对于广告投放来说,交易数据要优于社交数据,因为距离下单购买更近,在交易中透漏出的购买意愿和意图更真实。

看看下面这张图:

ali_alliance

从上图可以看得很清楚,阿里的控股公司,是阿里“DT”战略的首批数据拉通对象。庞大的帝国,基本实现了线上和线下的对接,从信息流到资金流,用户可以不用跳出阿里“闭环”,即能完成整个消费过程。

有数据显示,阿里妈妈大数据营销平台达摩剑有6.3亿的用户数据,借助于淘宝、天猫、支付宝、新浪微博、高德地图等账户数据的互通,形成了规模数亿的超级账号体系,基本上覆盖了全中国98%的网民。

重要的是,由于阿里系的核心是交易和支付,这部分数据的真实性和唯一性给“达摩剑”在各个方面的拓展提供了更多可能,这种强账号的指导意义,是社交数据和搜索数据无法比拟的。

 

广告,需要触达真实人群和即时心境

有了数据,下一步就是怎么利用数据找到合适的人,投放一定频率的广告,然后还要给不同的人展示不同的广告。所谓“千人千面”,如果数据给力的话,或许还可以再加上“千景”。

比较老套的当然是按人口属性(年龄、学历、收入、婚否、居住地等)来曝光广告。而几乎所有的广告平台都不约而同的强调,他们有足够精确的人群画像数据,广告在投放之前就确保能找到广告主真正的受众。

但是事情果真如此吗?

通常,他们是通过第三方样本库和Cookie来完成这件事情,理论上讲,它能够跨越不同的网站识别同一个人。那么,将每个Cookie打上各种特征,年龄、性别、兴趣类别、位置,的确可以把人分成“北京地区25~35岁男性月入过万”等传统意义上的类别,接下来就是将打上的不同标签的人群卖给不同的广告主。

但是,这种推荐只是根据用户浅显网络行为进行的年龄性别收入的推测,或者是仅来源于10-20万的样本库,并没有办法真正辨识清每一个用户(因为缺乏高质量的3V数据)。所以,也只能是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联,由此推送一些并不相关联的的广告,可能既浪费了广告主的预算,甚至还会引起用户的反感。

和Cookie不同,阿里的数据体系是以真实的人为中心,基于阿里内部的Super ID体系,所有的数据对应到了真实的个体。通过阿里的真实人口属性数据,结合受众近期的网上行为,“达摩剑”能够识别出每一次浏览是否来自目标受众,并有机会推测出受众当前的心境和状态,然后再推送合适的广告,这就是“千人千面千景”。

这是数字广告的一次革命性突破。

在“巴巴”和“妈妈”怀抱中孕育而生的大数据营销平台“达摩剑”,在收购易传媒之后,阿里的数据体系在“淘外”也可以显示出威力——达摩剑已经对接了市场上几乎所有优质的媒体资源,包括门户、垂直、视频和社交等等,并且精心挑选出第一屏、大尺寸、声色俱全的品牌资源,让广告主能够通过“达摩剑”一站式触达到全域的媒体,并利用阿里大数据投出尽可能正确的广告,达到尽可能好的品牌营销效果。

越来越多的品牌广告主已经不满足于用人口属性投放广告了,因为它只能解决部分行业(如日化和快消行业)的部分问题。如果是家装类、保健医药类、母婴等行业的广告,统统投放给25-35岁,受过高等教育,收入中等偏上的白领,这种投放就显得太粗放了。

因此,不少进入数字广告较早的大品牌广告主已经从商业逻辑,消费形态分析,消费心理学等角度去寻找他们的用户了。

以家装行业为例,某人不断查询装修信息并开始订购地板,那么就可以判断出这个人正在进行房屋装修,“达摩剑”可以根据装修进度和这个人的消费能力和消费偏好逐步推荐油漆、热水器、灯具、家具、家居用品等。这个人是老人还是年轻人,是高知分子还是普通职工等人口属性,并不重要。

即便是饮料和快消行业,如今也不太会用人口属性去定义受众了,因为,一个品牌的诉求不一定要宣传产品,而是要找到拨动消费者心灵的魂。他可能是一个“爱便宜也爱装逼的人”、也可能是个“爱自拍的非主流”。

数据,数据,还是数据,重要的事情说三遍。

有了数据,你就有了撬动地球的那个支点,“达摩剑”能做到“懂你未说,知你想做”也是因为背靠阿里数据体系这颗大树。
出身决定命运,这确实有点残酷。

 

跨屏:拼的是不同屏后面的账号体系

 

人找到了,就万事大吉了吗?No,No,还有个难题。

大家知道,广告需要以一定频率持续投放给确定的受众,不能太多也不能太少。但是,受众在互联网的不同屏幕间是来回漂移的,广告投放要想提高捕捉受众的效率,跨屏捕捉就回避不了。

而目前“真跨屏”的难度其实相当大,真实可操作性非常低,大多是运用模型、理论来推算定位。

跨屏的难点在于“跨装置的唯一用户识别”上。

拿微信和QQ来举例,微信的唯一用户识别信息是微信号或手机号或QQ号,微信号必须要有,手机号和QQ号可以关联,也可以不关联。QQ的唯一用户识别信息是QQ号,可以关联手机号,也可以不关联。有很多人有多个手机号,有多个QQ号,有一部分微信号和QQ号就无法统一到同一个人。这还是建立在腾讯打通了不同产品间的数据之后。

而阿里属于强账号体系,用户大多可通过身份证号码识别,如果你真的还没开通支付宝,或者没有进行实名认证,唯一用户识别码降格成手机号码,但阿里依然能够识别出多个手机号实际上是指向同一个人。

这么看,阿里的每个账号后面站着的是一个真正的消费者,而且不同屏幕上的账户之间是强关联的。当用账号体系覆盖所有媒体时,就会做到几乎是最佳的跨屏跨设备的解决方案,在全网范围最大可能实现基于大数据的精准营销。

或许,最终能够达到的效果是这样的:

我在上班的时候,用公司电脑打开淘宝下单了一份狗粮,下班途中,打开自己的手机上的视频APP看《极限挑战》,在前贴片中就看到了某宠物用品的品牌广告。

而我闺蜜不养狗,或者从不关心有关宠物狗的任何信息,那就看不到这条广告。由于视频前帖片的购买都是以CPM方式收费,因此不展现广告的时候,也就无需为之付费。这样,这位宠物狗用品的广告主在预算不变的情况下,直接显著提升了有效触达。

除了PC和移动端,“达摩剑”对受众的识别和捕捉还有机会随着阿里系的触角延展到了CRM乃至线下。

广告主只需要把自己的CRM系统与阿里大数据进行匹配打通,,原本CRM里支离破碎的模糊信息就可以变成一个丰满的用户形象。再加上高德的LBS位置信息,说不定哪天,某个户外广告就是专为你展示了几秒呢。

从移动、社会营销与微博、到门户网站、搜索、视频,在阿里全息大数据和技术的驱动下,“达摩剑”用不同触点传递营销通路中不同结点的诉求给到广告主,这也无形中给了数字广告更多的实际效果。

 

“达摩剑”出现,行业格局生变局?

 

在数字广告这个行业,阿里妈妈打造了一个基于真人的、超大的数字广告生态圈。

未来,或许阿里妈妈将会变成一块“吸金石”,一方面把很多品牌广告主的广告预算吸进来,不仅是PC端,也有移动端;另一方面,好的媒体资源也会被吸入,一些按传统方式“高冷”售卖的门户和视频网站广告位,最终也会参与到程序化购买中来。

媒体的裂变也会加速,数字广告发展得越先进,媒体的广告位就会越多地向竞价方式倾斜,除了流量,广告主会越来越看重流量的质量。当然,媒体中单纯负责流量售卖而不贡献整合价值的销售职业可能很快要消失了。

一旦行业发展的天花板被先行者捅破之后,或许也将同时打开无数创新者的想象空间。

接下来会怎样,拭目以待吧。