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【涨姿势】10分钟读懂什么是DMP

发布人:ADS8发布时间:2015-05-04


DSP、SSP、AdExchange、DMP……这两年营销人一般都会频繁地接触到这些名词,它们到底是什么意思呢?其实,这些术语的兴起代表着一个趋势,那就是程序化购买在中国的大热。在如今人人都在谈程序化购买的时代,要是还不理解这些术语那就真不应该了。可由于这些词的技术性比较强,理解起来还真不容易。因此,今天小编就给大家普及一个词——DMP。


DMP是什么?

DMP(Data-Management Platform)全称为“数据管理平台”,它的标准定义是“把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。”我们可以把它简单理解成一个数据池子,它可以接收来自各方的数据,然后再经过融合、处理和优化后使用这些数据。它不仅可以融合第一方数据、互联网公开数据、第三方数据等,而且还可以把ADN(移动广告网络)数据和移动DSP投放数据进行融合。


DMP的主要功能?

DMP把各方数据融合起来到底有什么用呢?大数据时代一切都是以“数据”为基础,可这数据并不是说直接拿来用就行,就算真是这样,那也是对数据的初级使用。要想在更高程度上发挥这些数据的价值,那就也离不开DMP。

为什么DMP的功效如此之大?关键就在于它的这三大功能:数据清洗、数据管理和数据挖掘。数据清洗主要就是去除一些无用、重复和涉及用户敏感的信息;数据管理就是将来自各方的数据结构化(如归类、标签化等)便于以后有效使用;而数据挖掘就是综合运用有关联的数据,将隐藏在数据背后的潜在价值挖掘出来。


DMP和DSP的关系?

DSP的出现颠覆了广告主传统的投放理念,将媒体购买升级为受众购买。可在这背后,其实DMP同样发挥着至关重要的作用。DSP为什么能够精准地找到那些目标受众?这其中起到最为关键作用的就是DMP。比如年初,微软surface pro 3就通过力美移动DSP在11个城市范围内针对80、90后的青年人群推出了“平板新风格 笔记本新选择”营销活动。如何定向11个城市?如何锁定80、90后的青年人群?其实这就需要DMP的出马,力美DMP融合多方数据后为微软的此次活动找到了1800万的目标人群,然后再通过力美DSP的预算优化、转化率优化、频道控制、物料优化等功能最终有效提高了目标人群的ROI,同时有效缩减成本高达30%。在这整个广告投放过程中,DMP起到的正是源动力的作用,如果没有DMP,后面的效果也很难达到。


DMP一定是独立第三方的最好吗?

关于DMP的使用,目前市面上有这样一种说法,即“一定要使用第三方DMP”。首先,这里先解释一下什么是“第三方DMP”,简单点说它就是除了DMP业务,不涉及其它任何相关业务如DSP、AdExchange等。

可事实真的是这样的吗?首先,不得不承认,第三方DMP确实有它的好处,如客观中立的身份、业务比较聚集等。可目前在国内,还没有真正一家比较大的第三方DMP。为什么呢?这其中最重要的原因可能就是中国人的传统观念了——不愿意分享自己的数据,尤其以BAT为主,这也导致了第三方DMP在数据资源方面并没有明显优势。

目前来看,使用DSP公司自带的DMP是最为普遍的一种做法,如使用力美DSP就可同时享受到力美DMP服务,而力美DMP也是中国最大的移动广告信息数据平台,除了融合广告主的第一方数据、互联网公开数据和其它第三方数据外,力美DMP更为关键的是有力美积累多年的实战数据,其中光力美DSP投放数据中就积累了7.2亿移动设备数据,共涉及5000亿条行为轨迹、16000个人群标签、1500个商圈及800个城市等数据,在这些积累数据的引导下,力美DSP 在2014年为300多个品牌的服务,实现近百亿的曝光。相比一些容易获取的数据而言,这些实战数据才是对广告主们最具有吸引力。

因此,在选择DMP时,不要以是不是第三方DMP为依据,而是要以到底有没有让人信服的实战数据为依据。